Key Account Management traducido al español como Gestión de la cuenta clave es un proceso organizacional utilizado por las empresas proveedoras para gestionar sus relaciones con compañías que representan clientes de gran importancia estratégica.
Importancia de la gestión de cuentas clave KAM
Dentro de lo que es el manejo de la cartera de clientes el Key Account Management: o gestión de cuentas clave se ha convertido en un proceso de gran importancia en las relaciones estratégicas y de largo plazo con los grandes clientes.
En los últimos veinte años, el Key Account Management (KAM) ha sido uno de los cambios más trascendentes que se han dado dentro de la administración de las empresas o negocios respecto de las cuentas clave.
Como se sabe una cuenta clave es un cliente muy importante que tiene la empresa proveedora debido a la marca que representa, su presencia en el mercado o el volumen que factura.
Así pues, por sus características este cliente clave puede influir de forma directa en el desarrollo de una empresa en cuanto a las ventas, la rentabilidad o posición estratégica organizacional.
Mientras las cuentas regulares con otros clientes se basan en las transacciones, el manejo o gestión de cuentas clave se enfoca en la relación empresa-cliente.
Dicho enfoque es todo un proceso que busca la identificación y manejo eficiente de la relación con esos clientes que son los consumidores estratégicamente más importantes de la empresa.
La relación mencionada es estratégica para la empresa por ello se busca desarrollarla y mantenerla a largo plazo estableciendo condiciones de compromiso seriedad y lealtad con ese cliente importante.
Este proceso de atención personalizada lo encabeza el gestor o gerente de cuentas clave (Key Account Manager) que es la persona encargada por la empresa para tratar con los clientes que más ingresos producen buscando como se dijo establecer y mantener una relación de largo plazo mediante una asesoría que pretende llevar la relación comercial a un nivel de socios estratégicos.
De tal modo, el gestor de cuentas clave no solo debe ser un profesional con experiencia sino también un líder con gran formación y capacidad para relacionarse dentro y fuera de la empresa.
¿Cómo es el proceso KAM?
En este proceso la empresa a través de su gestor KAM aplica una estrategia que tiene por objetivos identificar, gestionar y hacer crecer las cuentas clave.
La estrategia KAM se aplica siguiendo estos pasos:
- Se conforma un equipo de trabajo y se elabora un plan respecto de las Cuentas Clave
- Se identifica en qué cuentas invertir más tiempo respecto del impacto que generan en el negocio. Se aplica por lo general la regla 80-20 o Ley de Pareto que establece que el 80% de las consecuencias son originadas por el 20% de las causas. Esta desproporcionalidad se da también en el ámbito de las empresas y se concluye que una minoría de clientes que representan aproximadamente el 20% genera el 80% de los ingresos recibidos aproximadamente. Dicho en forma simple, el indicador que clasifica a un cliente como una cuenta clave es su contribución a las ventas y utilidades de la empresa proveedora.
- Para definir una cuenta clave también se pueden aplicar el criterio de la imagen de la marca, presencia en el mercado, concentración de venta, etc.
- Luego de identificar las cuentas clave, el gerente o Key Account Manager se encargara que la empresa conozca al detalle los requerimientos específicos de cada cuenta clave y se buscará tener un conocimiento profundo de aquella, es decir, su mercado, clientes, entorno, cadena de valor, etc.
- Se realiza un plan de cuenta clave en el cual el tiempo y los recursos deben invertirse inteligentemente para hacer crecer la relación con el cliente. El tratamiento a dicho cliente debe ser exclusivo y la confianza debe ser la base de un manejo eficiente de la cuenta clave.
- Se debe hacer un seguimiento al plan de cuentas clave desarrollado y analizar los resultados del mismo.
- Implementar KAM puede demorar años y así debe ser si se trata de construir una relación sólida con el cliente. Por tanto el gerente KAM deberá ser dinámico y proactivo para mantener una relación armoniosa con buenas estrategias e ideas innovadoras que hagan que el cliente, consumidor o usuario quede satisfecho y comprometido para trabajar con la empresa a largo plazo.
Negociación con proveedores en época de crisis
Hemos visto anteriormente en el manejo de cuentas clave la actitud que debe mostrar la gerencia del KAM de empresas proveedoras para manejar y cuidar su relación con los grandes clientes o marcas que durante mucho tiempo les han generado las mayores utilidades.
Sin embargo, en algunos momentos estas grandes compañías también pueden atravesar tiempos de crisis tal como le puede suceder a empresas de menor tamaño por diversos factores y circunstancias.
Por tal razón y dado que se trata de una relación de tiempo establecida a partir de la confianza, ya desde la posición de la compañía clave, los directivos de la misma deben tener especial cuidado con las negociaciones que se dan con las empresas proveedoras.
Tips para negociar con los proveedores
Cada vez es más común que épocas de crisis las empresas se vean obligadas a reducir costes o a retrasar pagos y en estos casos los primeros afectados suelen ser las empresas proveedoras.
No obstante, las relaciones con dichas empresas son vitales para el buen funcionamiento de una compañía lo que implica que en estas situaciones haya que proceder con máxima cautela a través de las negociaciones..
En la negociación con proveedores lo mejor es empezar estableciendo una comunicación sólida en la que ambas partes entiendan las dificultades a las que tienen que hacer frente cada uno de ellos.
El tema principal de la conversación será el precio, razón por la que se recomienda hacer una investigación previa sobre el estado del mercado para saber a qué atenerse durante la negociación y evitar apuestas innecesarias. Por ejemplo, a veces es mejor centrarse en plazos más largos en lugar de un coste menor.
Otro de los consejos más habituales consiste en ganar credibilidad por medio del conocimiento del sector, su funcionamiento y su lenguaje, para lo que se puede contactar a diferentes firmas.
Lo menos aconsejable es dar por segura ciertas posibilidades debido a una larga relación laboral ya que como en todo proceso de negociación hay que buscar los beneficios comunes hasta llegar a un acuerdo final.
Curso de negociación estratégica con Cuentas clave
Un curso de negociación para empresas sea presencial u online es muy útil para el tratamiento respecto de cuentas clave. A continuación planteamos un temario ideal para este tipo de cursos. Estos serían los puntos clave imprescindibles:
- La cuenta clave
- Definición
- Características
- Tipos
- Tratamiento:
- ¿Qué espera una cuenta clave de su proveedor?
- KAM (Key Account Management)
- El plan de cuenta
- Acuerdo comercial marco (plantilla – contrato de servicio)
- Negociar: aspectos generales
- Conceptos básicos:
- Definiciones
- Características de una situación de negociación
- Qué implica negociar
- Qué define una buena negociación
- Conceptos básicos
- Dilemas en la negociación
- Tipos de negociación
- Aspectos determinantes en una negociación con una cuenta clave
- Conceptos básicos:
- Negociación con una cuenta clave
- Características de las grandes cuentas a tener presente en la negociación
- Estrategia y planificación
- El proceso de negociación con una cuenta clave
- Desarrollo de las fases en la negociación con una cuenta clave:
Preparación
- Recogida de información
- Fijación y priorización de objetivos
- Objetivos de la otra parte
- Comparación prioridades nuestras y de cliente
- Comprobación supuestos
- Definición, priorización y valorización de variables
- Preparación de la agenda
- Las alternativas: el Mapan (mejor alternativa posible a un acuerdo negociado)
- La Matriz de negociación
Examinar las necesidades e intereses de cada parte
- Aclarar las necesidades propias y las del cliente
- Comunicar nuestras primeras intenciones (marcar tono y posiciones)
- Conocer las primeras intenciones del cliente (preguntas y escucha activa)
Definir las estrategias y las tácticas
- Estrategias: de Colaboración o Cooperación, Competitiva, de Cesión, de Evasión, de Transacción, etc.
- Tácticas: los suplementos, la barrera del presupuesto, el incremento, la ausencia de autoridad, la información engañosa, las demandas iniciales escandalosas, relacionar nuestras argumentaciones, rebanado de salami, avanzadilla, el detalle de los costes, etc.
Señalar el inicio de la negociación
- Señales
- Como hacer señales y captarlas
Evaluación e intercambio de las propuestas
- Propuesta de partida (primeras condiciones)
- Evaluación de las propuestas
- Intercambio de contrapropuestas (concesiones)
- Control del ritmo de la negociación (puntos muertos y acelerar el ritmo)
Cierre de la negociación
- Técnicas de cierre: el resumen, la concesión, propuesta de alternativas, ofertas con límite temporal
- Técnicas de cierre que debemos conocer aunque no utilicemos: el cierre con amenazas, propuestas desproporcionadas, despiste, los mordiscos, comportamiento agresivo
Confirmación del acuerdo final
- Comprobación de lo acordado
- Dejemos los acuerdos por escrito
Seguimiento de lo pactado
- Prevención de futuras diferencias
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